Anita Bujanić (ABC Consulting): Samoskrb i samoliječenje u doba umjetne inteligencije: kreću li se zdravstveni sustav i pacijent još uvijek istim smjerom?

Svakoga rujna različite inicijative diljem svijeta koriste koncept Self-Care September kako bi dodatno usmjerile pozornost na mogućnosti aktivnijeg sudjelovanja pojedinca u očuvanju vlastitoga zdravlja.

No 2026. godine samoskrb i samoliječenje zaslužuju drukčiji razgovor u duhu održivih i modernih zdravstvenih sustava.

Danas prvi odgovor na glavobolju, kašalj, probavne tegobe ili pitanje o lijeku više nije nužno odlazak liječniku – pa čak ni razgovor s ljekarnikom. To može biti pretraživanje Googlea. Razgovor s alatom umjetne inteligencije. WhatsApp asistent. Preporuka na društvenim mrežama. Zdravstvena aplikacija. Ili oglas koji korisnika izravno vodi prema internetskoj trgovini.

Put pacijenta se promijenio. Jesu li se s njime promijenile i zdravstvene politike?

Svjetska zdravstvena organizacija (WHO) definira samoskrb kao sposobnost pojedinaca, obitelji i zajednica da promiču i održavaju zdravlje, sprječavaju bolesti i nose se s bolešću, sa ili bez potpore zdravstvenog ili drugog stručnjaka. Pritom je ključno da samoskrb nije zamišljena kao zamjena za zdravstveni sustav ili zdravstvene profesionalce, nego kao njihova nadopuna.

U digitalnom dobu ta razlika postaje još važnija.

Odgovorna samoskrb nikada ne bi smjela značiti: „Prepušteni ste sami sebi.“

Trebala bi značiti: „Možete učiniti više za vlastito zdravlje, ali unutar ekosustava koji vam pomaže donositi sigurne i informirane odluke te prepoznati trenutak kada je potrebna stručna zdravstvena pomoć.“

Postoji i ekonomska dimenzija koju ne bismo trebali zanemariti

Europska analiza izrađena po narudžbi AESGP-a procjenjuje da se u Europi svake godine oko 1,2 milijarde slučajeva manjih zdravstvenih tegoba već rješava samostalno uz primjenu bezreceptnih lijekova, čime se, prema modelu, izbjegava približno 36,72 milijarde eura troškova zdravstvene skrbi i gubitaka produktivnosti. Isti model procjenjuje da svaki euro koji građani izdvoje za bezreceptne lijekove generira 6,70 eura društvenih ušteda.

Analiza također procjenjuje da bi, bez bezreceptnih lijekova i postojeće razine samoskrbi, Europi teoretski bilo potrebno približno 120.000 dodatnih liječnika obiteljske medicine ili bi postojeći liječnici trebali raditi dodatnih 2,4 sata dnevno.

Riječ je o modeliranim procjenama, a ne o rezultatima koji se mogu jednostavno preslikati na svaki nacionalni zdravstveni sustav. Ipak, u trenutku kada su zdravstveni profesionalci među našim najoskudnijim resursima, one otvaraju važno pitanje:

Koristimo li kapacitete zdravstvenih profesionalaca ondje gdje oni stvaraju najveću zdravstvenu vrijednost?

Paradoks digitalne samoskrbi

Tehnologija može osnažiti građane. No isti pametni telefon koji pacijenta u jednom trenutku povezuje s pouzdanom zdravstvenom informacijom, samo nekoliko sekundi poslije može ga odvesti prema neprovjerenom izvoru, obmanjujućem oglasu ili upitnom internetskom prodavatelju.

PGEU je taj izazov prepoznao mnogo prije nego što je generativna umjetna inteligencija postala dio svakodnevice: rastući broj izvora informacija ne smanjuje, nego povećava potrebu za objektivnim i uravnoteženim stručnim savjetom, osobito kada je građanima teško razlikovati edukativnu informaciju od promocije.

Umjetna inteligencija danas to pitanje čini još važnijim.

AI asistenti, alati za procjenu simptoma, zdravstvene aplikacije, teleljekarništvo, digitalne informacije o lijekovima i konverzacijski asistenti mogli bi znatno povećati dostupnost zdravstvenih informacija utemeljenih na dokazima.

Ali inovaciju ne možemo vrednovati samo prema praktičnosti i brzini.

Tko provjerava informacije? Tko ih ažurira? Kako se prepoznaju upozoravajući simptomi? U kojem trenutku AI asistent treba stati, a ljekarnik ili liječnik preuzeti komunikaciju? Može li građanin jasno razlikovati preporuku od oglašavanja? I kako osigurati da digitalizacija dodatno ne produbi nejednakosti među građanima s nižom razinom zdravstvene ili digitalne pismenosti?

A što kada bi i ljekarnik mogao biti „u džepu“ pacijenta?

Javni ljekarnici tradicionalno pripadaju među najdostupnije zdravstvene profesionalce. PGEU ih opisuje kao zdravstvene profesionalce kojima se pacijenti često obraćaju prvima – a ponekad i jedinima – kada traže pomoć zbog simptoma, pri odabiru lijeka ili pri donošenju odluke o tome kada je potrebno potražiti liječničku pomoć.

Zašto bi taj odnos završavao na vratima ljekarne?

Zamislimo integrirani put u kojem osoba koja traži pomoć zbog manje zdravstvene tegobe dolazi do pouzdanog digitalnog sučelja, dobiva razumljive informacije utemeljene na dokazima, može prepoznati kada je samoskrb primjerena te se, kada je to potrebno, putem razgovora ili videopoziva povezati s ljekarnikom.

Tehnologija tada ne bi zamjenjivala stručnu prosudbu.

Proširivala bi njezin doseg.

No možda je i naš policy stol premalen

Postoji još jedan dionik kojega bismo sve češće trebali uključivati u ovaj razgovor: suvremene drogerije i maloprodajni sektor usmjeren na zdravlje.

Na različitim europskim tržištima razvijeni maloprodajni sustavi izgradili su opsežne komunikacijske ekosustave posvećene zdravlju, dobrobiti i prevenciji. Putem fizičkih prodajnih mjesta, internetskih stranica, aplikacija, programa vjernosti, društvenih mreža, e-trgovine i velikih javnih komunikacijskih kampanja neke od tih organizacija svakodnevno komuniciraju s milijunima građana.

To ih ne čini pružateljima zdravstvene skrbi, niti se komercijalna komunikacija smije poistovjetiti s neovisnim stručnim zdravstvenim savjetom premda sve više i uključuju zdravstvene stručnjake (primjer su u Hrvatskoj specijalizirane prodavaonice lijekova i medicinskih proizvoda na malo koje rade uz nadzor magistra farmacije i uz farmaceutske tehničare).

Ali otvara legitimno policy pitanje:

Ako te organizacije već zauzimaju važno mjesto u svakodnevnom informacijskom okruženju građana povezanom sa zdravljem, koliko ih često uključujemo u strukturirane razgovore o zdravstvenoj pismenosti, odgovornoj samoskrbi i budućem digitalnom putu pacijenta?

Njihova digitalna zrelost i komunikacijski doseg mogli bi predstavljati nedovoljno iskorišten resurs – pod uvjetom da profesionalne odgovornosti, regulatorne granice, standardi utemeljenosti na dokazima i sigurnost pacijenata ostanu jasno definirani.

Umjesto da o ljekarnama, zdravstvenim profesionalcima, digitalnim platformama, industriji i maloprodaji razgovaramo u odvojenim policy silosima, možda je vrijeme da počnemo oblikovati ekosustav odgovorne samoskrbi.

Ekosustav u kojem središnje pitanje nije samo gdje se proizvod može kupiti, nego gdje građanin dolazi u kontakt sa zdravstvenim informacijama, tko ih pruža, kako se osigurava njihova kvaliteta, u kojem se trenutku u put uključuje zdravstveni profesionalac te kako se građanina usmjerava prema odgovarajućoj zdravstvenoj skrbi.

Ni pacijent ne smije nedostajati u ovom razgovoru

Barometar Europskog foruma pacijenata za 2026. godinu ističe osobito važnu poruku: organizacije pacijenata trebale bi se sve više prepoznavati kao pouzdani javnozdravstveni partneri u području zdravstvene i digitalne zdravstvene pismenosti, edukacije pacijenata i javnozdravstvene komunikacije, osobito u informacijskom okruženju obilježenom netočnim informacijama i dezinformacijama.

Možda stoga nova generacija politika samoskrbi zahtijeva i širi stol za kojim se donose odluke: regulatore, zdravstvene profesionalce, pacijente, odgovornu zdravstvenu industriju, pružatelje tehnoloških rješenja – ali sve više i maloprodajne organizacije čiji su digitalni i fizički kanali već postali dio svakodnevnog zdravstvenog informacijskog okruženja građana.

Svi trčimo istu utrku – ali ne jednakom brzinom

Pacijenti već imaju pametne telefone u rukama i očekuju odgovore odmah.

Tehnologija se razvija brzo. Ponašanje potrošača mijenja se brzo. Novi kanali pojavljuju se brzo.

Zdravstvenim profesijama potrebni su dokazi i zaštitni mehanizmi. Regulatori moraju štititi javno zdravlje. Industriji i maloprodaji potrebna su jasna pravila i jasno definirane odgovornosti.

Ali ako se svi ti dionici budu kretali potpuno različitim stazama i potpuno različitim brzinama, prostor između njih sve će više zauzimati akteri koji možda nemaju ni profesionalnu odgovornost ni stvarnu obvezu prema sigurnosti pacijenata.

Upravo zato vjerujem da nam je potrebna nova generacija policy dijaloga o odgovornoj samoskrbi i odgovornom samoliječenju u doba umjetne inteligencije.

Ne rasprava o zamjeni liječnika. Ne rasprava o zamjeni ljekarnika. I ne samo rasprava o otvaranju ili zatvaranju novih prodajnih kanala kroz prizmu liberalizacije lijekova i porast udjela OTC-a i dostupnosti na novim prodajnim mjestima.

Riječ je o mnogo većem pitanju:

Kako pouzdanu zdravstvenu skrb učiniti jednako dostupnom, brzom i digitalno prisutnom kao što su danas dostupne informacije – pouzdane ili nepouzdane – koje svakodnevno dolaze do pacijenta? Kvaliteta skrbi i informacije je tamo gdje je zdravstveni stručnjak- u ordinaciji, ljekarni, drogeriji s farmaceutskim tehničarom i magistrom farmacije ili na online platformi koju kvalificirano nadzire zdravstveni stručnjak. Nakon pandemije se dostupnost online / telemedicinskih usluga višestruko promijenila. Vrijeme je da implementiramo inovacije i na području politika samoliječenja i samoskrbi jer nam je na raspolaganju ogromna ušteda za zdravstvene sustave i porast zdravstvene prosvijećenosti građana.

Budućnost samoskrbi će odrediti onaj tko uspije izgraditi najpouzdaniji most između pametnog telefona građanina i zdravstvenog sustava.

A u zemljama u kojima zdravstvena pismenost i dalje predstavlja izazov, taj bi razgovor mogao biti osobito važan.